從紐約時報的衰敗與復興,探尋傳統家居企業的轉型密碼
騰訊家居 2019-10-14 09:00:00

現在很多家居企業,正處于轉型的關鍵時期。

大材研究認為,有兩類企業需要轉型,一個是大型的頭部公司,規模很大,但增長有些乏力,想再上個臺階比較難了。

別看暫時活得精彩,如果轉型不力,后面就可能節節下滑,三五年后,情況可能變得非常糟糕。

所以,危機意識比較強的公司,都在想辦法轉型升級,開發新業務,調整經營策略。

二是中小企業,區域型的公司,面臨非常大的競爭壓力,原來的產品優勢、渠道優勢都慢慢消失,怎么辦?還是得想辦法找到轉型的路。

我們從紙媒行業找了一個轉型案例,花了很長的時間,后面轉型成功,其中一些經驗與做法,是值得家居企業學習的。

普遍存在的一種疑問是,紙媒沒有前途了?看起來確實是,面臨非常嚴峻的挑戰,沒有挺過去的公司,都出問題了。

至少在國內,報紙利潤下滑非常嚴重,倒增長的紙媒數量不少,比如2016年《京華時報》停刊,《外灘畫報》《今日早報》《伊周Femina》等等,估計已有數百家紙媒停刊或轉型、并入其他媒體。

當然,也有轉型比較成功的案例,比如上海報業,2014年上線界面新聞、上海觀察、澎湃新聞三家媒體,2015年做到中國十大報刊集團中經濟規模排行第一。

紐約時報通過7年的大手筆數字轉型探索,憑借合理的數字付費策略,實現訂閱收入超過廣告。

《金融時報》制定5年數字戰略,通過數字付費策略與財經專業內容開發,實現訂閱收入超過廣告收入。NETELIX從傳統的DVD租賃業務轉向線上付費影視服務,成功擴大用戶群。

今天,我們給大家介紹的就是《紐約時報》,這家報社最慘的時候要靠賣總部大樓來度日,數字化轉型之后,市值增長了3倍。

快速數字化轉型

時間推回到2019年時,美國《紐約時報》聲明稱,為了緩解資金短缺的情況,將出售其位于紐約曼哈頓總部大樓的部分樓層,以籌集2.25億美元資金渡過難關。

根據協議,《紐約時報》可以在10年后(2019年),以2.5億美元的價格回購這些樓層。

可見當時的狀況是非常不利的。到2012年,馬克·湯普森接任《紐約時報》首席執行官,面臨的處境依然十分糟糕,當時的季度廣告收入較上年同期下降了9%,凈收入下降了80%以上,而公司公告顯示股價下跌了22%。

為了扭虧為盈,湯普森成立了獨立的部門,負責紙質印刷產品和相關服務,同時,將公司的重點放在了數字訂閱業務上。這一轉型大獲成功。

據《紐約時報》早先披露的數據,2016年,這份報紙的數字媒體業務實現5億美元的營收,數字廣告營收實現了增長。其中的數字訂閱付費業務增勢喜人,2011年推出該業務,隨后快速增長。

2019年2月,《紐約時報》宣布,在全球范圍內擁有430萬讀者,其中有330萬人為付費用戶,2018年《紐約時報》的在線訂閱收入增長了18%,達到4億美元;而數字廣告收入也增長了8.6%,達到2.59億美元,業績喜人。

數字轉型的成果還在擴大,最近一個季度,《紐約時報》的數字用戶新增223000位,總數達到450萬人次。

在上述基礎上,《紐約時報》首席執行官Mark Thompson放出豪言,定下“2025年訂閱用戶突破1000萬”的大目標。

而且,紐約時報公司現在的市值超過56億美元,而在湯普森接手的2012年,該公司市值僅超過10億美元。

2018年召開的伯克希爾·哈撒韋公司第53屆股東大會上,“股神”沃倫·巴菲特對此給出了高度評價,他認為,《華爾街日報》、《紐約時報》和《華盛頓郵報》推出了數字產品,彌補報紙發行量銳減而入,除了它們沒人做到。

《華爾街日報》、《紐約時報》,可能《華盛頓郵報》也是,它們在數字世界中創造了報業經濟上可行的模式。

迅速搶占社交市場

《紐約時報》實現高速增長的原因,在于不斷花樣求新的大量數字化產品,以及快速搶戰新媒體陣地,使用各種新的數字工具,并成功在新媒體上站穩腳跟。

我們來看他的一些產品,從中找出轉型的密碼,比如The Daily,一款非常受歡迎的播客產品,擁有800萬月度聽眾,并且30%的聽眾來自美國以外的市場。

還有新聞簡報類的產品(newsletter),《紐約時報》共推出了67種這類產品,涵蓋的話題范圍包羅萬象,比如跑步、子女教育、種族問題、氣候變化,甚至是美國總統特朗普一直念茲在茲的墨西哥邊境墻話題也有涉獵,一些時事通訊還會囊括進個別專欄作家的文章。

每天閱讀《紐約時報》的時事通訊,成了很多用戶的日常生活習慣,就是不看報紙,而是看數字時事通訊。

另外,《紐約時報》在亞馬遜Alexa上定期舉辦每日新聞發布會(The Daily播客的三分鐘剪輯版),并進行一周一次的線上小測驗。同時推出了一系列基于亞馬遜Alexa量身打造的產品,為旅游、圖書和流行專欄的讀者提供額外的音頻內容,并在紙質版和數字版相應內容中提供音頻內容的鏈接。

在語音媒體還有一個新動作,就是為增刊《紐約時報雜志》制作了音頻版本,名為“Audiozine”可以讓讀者更好地體驗這本雜志,就像參觀博物館一樣,戴上耳機,在向導的陪同講解下,聆聽和感受這本雜志,根據內容配上對應的音樂,比如火山熔巖噴發的聲音、馬達加斯加狐猴的哀號聲等。

還能體現轉型的王牌產品是The UpShot和Op-Docs。The UpShot是一個呈現和解讀數據的欄目。

比如一篇共和黨參選人的文章,通過建立圖表化的數據模型,預測分析兩大熱門參選人的走勢。在這些圖表上,讀者可以移動每個參選人的得票率滑塊,推導出不同的結果。

評論式短紀錄片Op-Docs欄目,每個作品時長在5—12分鐘,通過各種文藝表現形式,涵蓋時事、當代生活和歷史題材。

此外,還有大量短小的微視頻,分布在《紐約時報》的新媒體報道中,這些微視頻報道更像一個個紀錄片的片段,呈現故事,而不是鏡頭配旁白的傳統電視新聞播報。

為增加內容閱讀的快感,《紐約時報》宣布和 Google 合作聯合推進虛擬現實項目,向訂閱用戶提供Google Carboard 虛擬現實眼鏡,讓用戶感受虛擬現實新聞的沉浸式體驗。

在《紐約時報》上,還有“為你推薦”欄目,通過收集讀者的閱覽偏好,推薦他們可能感興趣的新聞內容。與Verizon(美國一家移動網絡運營商)合作,建立了一個實驗室,探索5G技術將會如何改變新聞行業。

值得關注的是,這家老牌媒體在推特上擁有2000多萬粉絲,在臉書上圈了1000多萬粉絲,是同行里比較早實現這個數字的角色,同時一些實時資訊也在“臉書”發布,并在Instagram和Snapchat 等年輕族群為主的社交媒體平臺上,迅速布局。

讀懂消費者,突出核心競爭優勢

雖說全力向新媒體進軍,引進各種數字工具,改善獲取信息的體驗,但《紐約時報》并沒有放棄傳統媒體戰場。

據“德外5號”的一篇文章提到,《紐約時報》的廣告主管 Sebastian Tomich認為,“如果你想觸達某一領域內的精英群體或超級目標受眾,紙質報紙無疑是可靠性非常強的一種媒介產品。”

事實上,許多重要人群至今都保持著訂閱和閱讀大報紙質版的習慣。

Sebastian Tomich 表示,《紐約時報》的紙質版訂戶每年是以個位數的極慢速度在減少,很多讀者一直到去世之前都會保持著訂閱紙質版的習慣。

首席執行官Mark Thompson也指出,《紐約時報》印刷業務的收入下降速度其實要慢于數字業務收入的增長速度,好于他們的預期。

與《紐約時報》建立有深度合作關系的Netflix認為,報紙是向有影響力的受眾傳遞信息的最佳方式。比如奧斯卡獎評委們,往往都是《紐約時報》紙質版的忠實讀者。

要想對這些專業性很強、但同時也異常挑剔的評委們施加影響,紙質版《紐約時報》往往是不二之選。

對內容的投入上,《紐約時報》堪稱大手筆,比如擁有了31個國際編輯室,倫敦編輯室從2013年以來擴大了2倍;每天大約有200篇原創報道,并且突出視覺沖擊力,預計還會配更多在視覺新聞方面的專業人員,提高攝像記者、圖片編輯的地位。

新的客戶合作模式,對《紐約時報》的成功也有很大幫助,他們現在主要為一撥核心客戶提供服務,尋求與主要的大客戶建立直接關系,一方面在內容上增加更豐富的傳播形式,另一方面獲得更大的商業回報。

前段時間,這家老牌媒體推出了名為“2020”的研究項目,由七名資深媒體人組成,花費一年時間跟內部員工和外部人員對談,總結了過去《紐約時報》的轉型,同時也制訂了未來的發展方向。

他們證明,這個世界仍然需要原創、深度和專業的報道,并且這樣的媒體在數字時代可以活的很好。

家居企業怎么轉型,各自的情況不一樣,能選擇的道路肯定也有差別,大材研究鄧超明認為,有兩點是可以肯定的:

一是核心的競爭力必須要有,就比如《紐約時報》的內容原創能力,這是他們的根本,而我們的家居企業,無論是家具建材,還是裝修公司,都必須要有自己安身立命之本。

二是在外部形勢沖擊下,要有盡早部署轉型戰略的思考與計劃,而不是等待與抱怨,更不能抱著原來的那點優勢,而沾沾自喜。

(文章來源:大材研究)

來源:騰訊家居
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